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Capýtulo 10:

 Posicionamiento web

Muchas de las empresas en la actualidad  disponen de un sitio web, pero algunas de ellas se plantean si esta presencia en la red ha sido una inversión o un mero gasto de representación.

Para que nuestra presencia en Internet sea rentable es necesaria la promoción de nuestro sitio, y una de las herramientas más rentables para dar a conocer nuestro web site y generar visitas son los buscadores.

Aparecer en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector es importante, pero no lo es menos aparecer en un lugar destacado según ciertas palabras clave que definan nuestro negocio en la mente de nuestras audiencias, puesto que la mayoría de los internautas se conforman con los primeros resultados proporcionados por su buscador favorito. Y para aparecer en un lugar destacado en estas útiles herramientas de búsqueda debemos conocer su funcionamiento interno.

Los buscadores se dividen en dos grandes grupos: los índices y los motores de búsqueda.

4.1 Los Directorios

Los Directorios dividen la información en un árbol temático de categorías y subcategorías. Aquí el ejemplo paradigmático sería Yahoo!, que nos presenta una serie de grandes categorías temáticas entre las que encontramos la subcategoría "Economía y Negocios", dentro de ella "Empresas", y esta a su vez contiene entre otras "Productos y servicios para empresas" y así sucesivamente hasta ir acotando la amplitud de la categoría de sitios web, ya que no se nos permitirá proponer la inclusión de nuestro sitio web en una categoría demasiado amplia. En los directorios lo esencial es encontrar la rama ideal de este árbol temático en la cual ubicar nuestro sitio web, y digo nuestro sitio, puesto que en los directorios sólo es posible incluir una página (normalmente la principal), aunque a menudo es posible incluirlo en dos o tres categorías. Para encontrar esta categoría ideal en la cual debería estar nuestro web site, la estrategia a seguir es puramente marketiniana; ponerse en la cabeza de nuestro público y pensar en qué categoría nos buscará. Para ello, podemos ayudarnos de un estudio de mercado, y cómo no, del sentido común y de la observación de en qué categoría se encuentran ubicados nuestros principales competidores. Pero cuidado, quizá ellos no lo hayan hecho tan bien y no se encuentren en la categoría ideal. Lógicamente dependiendo de la amplitud de nuestros productos o servicios, será más obvio o más difícil hallar esta categoría ideal. No obstante tras nuestra petición de alta existe un proceso de revisión humano e incluso podemos proponer una nueva categoría si no nos encontramos debidamente definidos por ninguna de las existentes.

Y sobre este proceso de revisión humana es sobre el que quiero hablar a continuación, puesto que es este el segundo factor que más diferencia a los directorios de Internet de los buscadores o motores de búsqueda. Cuando proponemos el alta de nuestro sitio en el directorio de turno, se nos pide toda una serie de datos, como: Título de la página, URL, Definición, Ubicación geográfica, persona de contacto y correo electrónico... Y finalmente nuestro web site es revisado por un internauta del directorio, especialista en catalogar recursos, que evalúa si nuestro web site cumple con los estándares de calidad requeridos y si está bien clasificado en la categoría elegida por nosotros.

Vemos que esto es lo único que conoce el directorio de nuestro sitio web; los datos suministrados en el formulario de petición de alta en el buscador. Por lo que debemos ser extremadamente cuidadosos en la definición que enviamos de nuestro web site.

4.2 Buscadores o Motores de búsqueda

El caso de los motores de búsqueda es bien distinto. Podemos tomar como ejemplo a Google, y veremos que la única información que proporcionamos a un motor es la dirección URL (por ejemplo: www.miempresa.com) y quizá una dirección de correo electrónico. El resto del proceso se realiza de forma automática, ya que nuestra petición de alta en el buscador entrará en la cola de trabajo de un programa de software llamado spider (araña) que visitará la página que hemos dado de alta y a partir de ella todas las que se encuentren enlazadas y así sucesivamente. Simultáneamente nuestras páginas serán indexadas utilizando complejos algoritmos, para ser devueltas como resultado cuando un internauta utilizando el buscador, introduzca un término que se encuentre en alguna de ellas y haga una petición de extracción de información de su extensa base de datos. Vemos de esta forma que nuestro web site puede aparecer en algún motor de búsqueda por la simple razón de que otra página de un tercero que está incluida en el buscador que enlaza a ella en Internet.

Así, en los motores de búsqueda, para obtener una notable posición, lo esencial es el código de nuestras páginas, algo que era verdaderamente indiferente en el caso de los índices.

Teóricamente con sólo dar de alta nuestra página principal el buscador indexará todas las páginas que cuelgan de ella, pero habitualmente nos encontraremos con problemas derivados de la ventaja que se concede a las altas de pago frente a las gratuitas; el primero es el tiempo a esperar para que nuestro sitio sea introducido en la base de datos del motor de búsqueda, que puede variar entre varias semanas a varios meses según el motor en cuestión. E incluso a menudo tras este dilatado periodo de tiempo, no seremos indexados en sus bases de datos. Y esto, en los motores que aún admiten el alta gratuita.

Como recomendación, si nuestro tiempo y energías son limitadas deberemos optar por el alta de pago en algunos buscadores.

Si conocemos las interacciones entre los distintos buscadores de Internet, descubriremos que la inclusión en alguno de ellos puede suponer la sucesiva inclusión en otros que a menudo son más "duros" con las admisiones.

Una vez que conseguimos que nuestro web aparezca en los buscadores, nuestro trabajo no habrá hecho más que empezar, ya que lo realmente valioso es aparecer en los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestros públicos utilizan para buscar nuestra categoría de productos, y esta sí que es una verdadera guerra, puesto que en esa lucha estamos frente a nuestros principales competidores, que también batallarán por mejorar la posición de sus páginas frente a las nuestras y las de otros competidores. Desde luego, que la complejidad dependerá de la popularidad de las palabras clave por las que queramos aparecer de forma destacada en el buscador.

4.3 Posicionamiento

Realmente cada buscador valora de distinta forma el código de nuestras páginas para ubicarla en una u otra posición de su ranking, así por ejemplo Google valora especialmente cuántas y qué tipo de páginas apuntan hacia las nuestras, aplicando una lógica bastante humana, según la cual si muchos y especialmente importantes hablan de uno, es que uno es importante. Otros motores como AltaVista valoran los Meta Tags (unas líneas de código que informan al motor acerca del contenido de nuestras páginas), etc.

En general, los buscadores se fijan en la frecuencia o densidad y ubicación con la que aparecen ciertos términos en nuestras páginas, para ubicarlas en un lugar superior de sus resultados frente a otras páginas, en las cuales la frecuencia y ubicación de este término que el navegante ha introducido en la ventana de búsqueda del motor aparece.

Así, una palabra que está presente en nuestra misma dirección de Internet (www.palabra.com) indica un elevado nivel de coincidencia si es el término buscado por el internauta. Después es especialmente valorada esta palabra, en el título del documento, en el primer párrafo más que en el segundo... Si está en mayúscula es más valorado al igual que si está en negrita... Si aparece dos veces en una frase más que si aparece una, etc.

A estas alturas, seguro que a más de un lector se le ha pasado por la cabeza, la idea de llenar de términos clave la página para que aparezca en las primeras posiciones del buscador, pero lamentablemente esto ya esta contemplado por estas herramientas que si encuentran demasiadas palabras repetidas o un texto de tamaño muy pequeño o con el mismo color que el fondo, etc, penalizarán nuestras páginas o incluso las eliminarán de la base de datos por tratarse de técnicas de spam (técnicas de promoción ilícitas).

4.4 Técnicas gratuitas de promoción

Existen varias técnicas de promoción gratuitas, sencillas y básicas que sirven para promocionar nuestra página web. Estas tareas requieren de tiempo y constancia, pero tenemos la ventaja de que el coste económico de este trabajo es cero.

4.4.1. Firma en los correos

Podemos incluir unas pequeñas líneas de texto al final de cada mensaje enviado en el que podemos indicar nuestra URL. Los programas de correo tienen prevista esta opción, de este manera podemos configurar el mensaje del final de mensaje automáticamente, sin necesidad de escribir una y otra vez lo mismo. ¿Importancia de la firma? Importantísima, cada vez que enviamos un e-mail y suprimimos esta opción, estamos perdiendo la oportunidad de dar a conocer nuestra web (sobre todo si el volumen de correos enviados es grande), lo mismo ocurre en los mensajes enviados a listas de correo, foros de discusión y libros de visita.

Por tanto debemos revisar nuestro programa de mail y configurar el archivo de firma. Al tipear agregaremos la URL completa, incluyendo el http:// a efectos de que se pueda hacer click sobre el vínculo.

4.4.2. Publicidad impresa

Si la página web representa a una empresa utilizara distintos tipos de papelería comercial: sobres, papel carta, folletos, folios, tarjetas de visita. Incluiremos en todos ellos una línea con la URL de su sitio y otra con la dirección de correo electrónico. Haremos lo mismo cuando publiquemos avisos publicitarios en los medios gráficos (prensa, revistas, diarios locales..).

Siguiendo estas pautas iremos dando a conocer nuestra página gratuitamente y eliminar tareas muy poco recomendadas como el SPAM (envio de correo no solicitado), aspecto éste que podría conseguir un efecto contrario al deseado.

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