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Capýtulo 2:

 Planear su estrategia por Internet.

 La necesidad de un modelo de ventas predictivo

El auge de la mercadotecnia y las ventas por Internet se está iniciando. Miles de compañías y personas sondean la red lanzando cientos de miles de productos y servicios, creyendo que todo lanzamiento tendrá éxito, por supuesto, no es cierto; muchos de estos intentos han fracasado y lo seguirán haciendo ya que lo que se necesita urgentemente, en esta etapa inicial del desarrollo de ventas en internet es un modelo predictivo con varios factores que se pueda utilizar para pronosticar el éxito de las ventas en la red.

El Modelo Internet Bullseye Marketing Model

El modelo consiste de 30 factores que pueden servir para pronosticar el éxito de venta de un producto en internet; se considera acierto total si el producto obtiene calificaciones satisfactorias en los 30 criterios, aunque realmente no todos los productos pueden calificar para aciertos totales. Estos criterios se relacionan con la estructura de costos, ambiente mercadotécnico, mercado objetivo o meta y factores como las características del producto, precio, promoción y distribución, las respuestas a estos factores ayudaran a decidir las probabilidades de éxito de mercadotecnia en internet.

Mercado Objetivo

¿El producto está dirigido a usuarios de computadoras? Ya que los usuarios de internet son usuarios de computadoras, por lo que si su mercado son usuarios de computadoras, su mercado tendrá mayor éxito que otra compañía que no tenga definido sus usuarios.

¿El producto está dirigido a pioneros tecnológicos? Las características de los innovadores y pioneros difieren de las que tienen los rezagados tecnológicos, aquellos tienden a ser más jóvenes, menos cautos y más abiertos a los cambios y las nuevas ideas. Si tiene un producto o servicio dirigido a este segmento de mercado, sus probabilidades tienden a ser exitosas.

¿Resulta atrayente su ofrecimiento para un mercado objetivo de personas con ingresos mayores que el promedio (o para sus hijos)? El ingreso promedio de los usuarios de internet es casi el doble de quines no son usuarios de la red, por lo que se piensa que la red se adecúa a productos y servicios para personas de altos ingresos.

¿Atrae su ofrecimiento a un mercado objetivo con nivel de estudios más alto que el promedio (o a sus hijos)? El porcentaje de usuarios con estudios universitarios es mayor, por lo que internet seria un medio ideal para productos con orientación intelectual.

¿Está orientado su producto a hombres o a mujeres, en cuanto a su compra y uso? Debe precisarse el porcentaje de hombres y mujeres usuarios de internet en el área geográfica a la que se quiere dirigir y qué tipo de producto se desea vender.

¿Es fácil identificar el mercado objetivo y llegar a él con internet?  Hay 5 estrategias de segmentación de mercados para definir un mercado meta y llegar a él:

- Geográfica: Localización física del mercado meta.

- Demográfica: Atributos como sexo y edad.

- Perfil de cliente: Modo de vida, intereses, aficiones.

- % de usuarios: Para algunas ofertas, un pequeño porcentaje de la población absorbe una alta proporción de las ventas.

- Beneficiarios: Lo que interesa a un conjunto particular de usuarios.

 ¿Los usuarios de internet son parte del mercado objetivo? Es evidente que si ofrece directamente a usuarios de internet existen mayores posibilidades de éxito, de igual manera si lo que ofrece atrae el interés de dichos usuarios.

Las preguntas anteriores nos sirven para hacernos la pregunta ¿A quíen está dirigido mi producto?, ¿quién será mi comprador? ¿qué características tendrá mi producto? ¿en que lugar venderé mi producto?; con estos cuestionamientos sabremos si vamos por buen camino y si nuestro producto tendrá éxito.

 Producto / Servicio

¿Está relacionado con computadoras? Las probabilidades de éxito son mayores si las actividades se relacionan con ellas.

¿Es necesario ver físicamente, “probar” o tocar el producto/servicio antes de tomar la decisión de compra? En caso afirmativo, será difícil el éxito del producto o servicio.

¿El producto/servicio es sencillo o complejo de entender, configurar y ordenar? ¿se puede automatizar este proceso? Cuando el proceso de configurar y ordenar el producto se simplifique y se automatice, puede ser factible su venta en internet.

¿Cuál es la naturaleza del producto/servicio? ¿se trata de un producto físico, un servicio físico, un servicio virtual, o de propiedad intelectual? Si se trata de un producto intangible como una póliza de seguros, será más exitoso intentar su venta por internet.

¿Se trata de un producto/servicio de alta tecnología o poco tecnificado? Los usuarios innovadores y pioneros tecnológicos tienden a comprar artículos novedosos.

¿Se trata de un producto estandarizado? Partiendo de su estandarización, este tipo de productos tiende a venderse en internet porque el comprador sabe exactamente qué espera si decide efectuar la compra.

¿Este producto es un nuevo invento con características o funciones distintivas? En caso afirmativo, es más probable que su venta en internet tenga éxito

¿Se trata de un producto/servicio de interés mundial? Internet es un medio de comunicación global que es accesado por millones de individuos alrededor del mundo, por lo que si el producto es de interés mundial tendrá mayor éxito que otros que se limitan a una región misma que es delimitada por el idioma, dando instrucciones de uso en un idioma específico. Por lo que en el supuesto de satisfacer una necesidad de esa región, que no existe en otra región, también se restringe su mercado potencial.

¿Es un producto con un “nicho de mercado” muy específico a nivel mundial? Un nicho de mercado es aquel producto/servicio que satisface las necesidades muy específicas de mercados muy selectos, por lo que es difícil y costoso llegar a un nicho de mercado mundial, sin embargo, internet es el medio idóneo para esta situación ya que, es adaptable a cualquier necesidad.

Consideraciones de marca

Como se mencionó con anterioridad, ya que Internet es un medio en el cual millones de personas tienen acceso, es difícil que un producto de nueva marca sea fácilmente aceptado y adquirido por este medio, ya que si no es una marca reconocida y bien posicionada en el consumidor es difícil lograr el éxito, ya que las personas son escépticas y hasta desconfían de la veracidad y bondades que ofrece un nuevo producto por Internet.

Distribución

Este aspecto resulta fundamental, ya que es importante llegar al mercado-objetivo a través del canal más adecuado y oportunamente, por lo que debemos preguntarnos:

¿Hay ofrecimientos competitivos y fácilmente disponibles a través de los canales convencionales (establecimientos minoristas en el nivel local)? Un producto que se ofrece en internet en una localidad suele tener dificultades para lograr el éxito cuando compite en un ambiente de minoristas bien establecidos; por lo que un análisis de las estrategias revelaría oportunidades interesantes, por ejemplo si ellos tienen un canal minorista bien establecido en grandes centros urbanos, quizá se tendrían mejores oportunidades al centrar las actividades en ciudades más pequeñas. 

¿Su compañía puede distribuir el producto/servicio a nivel mundial o estaría limitada a los mercados local o nacional? Si la compañía tiene la capacidad de distribución mundial del producto o servicio; una empresa con esta capacidad estaría en mejor posición de aprovechar las ventajas de internet, en comparación con otra que solo pueda distribuir en los niveles local o nacional. Las compañías débiles deberían considerar estrategias que fortalezcan su posición al respecto, como inversión directa en otros países o asociarse con empresas que ya estén presentes en los mercados de interés.

Precio

El precio también influye en el éxito de las ventas, por lo que hay que considerar lo siguiente:

üPrecios muy altos o muy bajos Los artículos de precio muy alto y muy bajos tienen dificultad para una venta exitosa. 

üPrecios altos. Los compradores desearán probar el producto o hablar con el vendedor. 

üPrecios bajos Son problemáticos ya que el flete puede duplicar su costo.

Promoción

¿Son aprovechables la publicidad y promoción en medios convencionales? Las compañías que dedican grandes sumas de dinero a publicidad en medios convencionales estarían en una mejor posición para costear sus actividades de mercadotecnia en internet. Al promover sus sitios y servicios en internet en los medios tradicionales, multiplicando las probabilidades de éxito. Por lo que se puede aprovechar el interés periodístico para el éxito de las ventas por internet.

Estructura de costos

El costo de mercadotecnia, entrega y servicio al cliente es menor con determinados productos cuando se usa internet. Entre más grande sea el efecto en la estructura de costos, mayores serán las probabilidades de éxito, sería recomendable que su empresa analice los costos de ofrecer un producto al mercado a través del canal virtual, ayudando a identificar oportunidades de ahorros en costos y los posibles riesgos que se derivarían de que los competidores utilizaran el canal virtual.

El entorno de competencia

El éxito de venta en internet es más probable cuando no hay otros ofrecimientos competitivos dentro o fuera de este canal virtual. Cuanto más competencia haya dentro o fuera, tanto más difícil será lograr ventas en internet.

El entorno y la demanda

Entorno legal: Hablando en términos económicos, el éxito de un producto también depende de la magnitud de la oferta y la demanda, existen productos que tienen gran demanda pero que su venta es ilegal por lo que se trataría de una demanda contenida o reprimida, en internet se han dado casos donde se comercialice con productos de un país donde su venta es legal a otro donde es ilegal.

Entorno sociocultural

Para conocer este aspecto es necesario preguntarnos lo siguiente:

¿Se trata de un producto cuyo ofrecimiento sea socialmente aceptable y que tenga gran demanda?

El éxito de un producto tiene que ver con la magnitud de la demanda y si es o no socialmente aceptable.

¿Hay algún otro aspecto del ofrecimiento en que el cliente se beneficie del anonimato durante el ciclo de venta?

Si el anonimato en la compra del producto/servicio fuese requisito importante, internet sería una estrategia valiosa para llegar al mercado, en comparación de los canales convencionales.

El entorno político: ¿es tal que los consumidores tendrán acceso abierto e irrestricto a su producto en internet?

El entorno político y la aceptación de la libertad que se da en internet varía de un país a otro, por lo que si existen productos que tocan la sensibilidad del entorno político de otro país, su producto no sería bien recibido.

El entorno económico: ¿Es próspera o no la situación económica? Cuándo existe prosperidad económicamente hay mas probabilidad de éxito y el producto tiende a venderse, sin embargo los productos lujosos no se podrían vender en tiempos adversos.

El entorno tecnológico: Será difícil el éxito si la mercadotecnia se dirige a poblados pequeños donde la infraestructura para el uso de internet sea deficiente y con pocos usuarios, en cambio, si se dirige a grandes ciudades de diversas naciones, hay mejores posibilidades de éxito.

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