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Capýtulo 3:

 De lo físico a lo virtual

 Ya conocemos que internet es el motor del cambio y que sus efectos serán de gran alcance porque la tecnología de internet en sí tiene capacidad muy amplia para generarlos; este medio concierne a varias industrias ya que se puede transmitir textos, gráficos, conversaciones telefónicas, audio y señales de música y video; y al igual que con el inicio de la televisión internet viene a cambiar la forma de promocionar, vender y comprar; así que si las empresas tienen la capacidad de usarlo ¿Por qué no sacarle ventaja?

La cadena de valor virtual

Este término se refiere a un conjunto de procesos que las empresas deben efectuar para que sus productos y servicios estén en el mercado. Incluyendo procesos como la logística de insumos, producción, logística de productos, mercadotecnia y ventas. En algunos casos las compañías compiten entre sí con un conjunto de procesos físicos del mundo real; por otro lado, hoy todas las empresas compiten en dos mundos: un ambiente real de recursos que los administradores pueden ver y tocar, y un mundo virtual de información.

Internet permite reemplazar funciones físicas por funciones virtuales, al realizar todos estos procesos en internet, las compañías pueden crear, una cadena de valor virtual, en compañías ya existentes es improbable que esta transición ocurra de la noche a la mañana, por lo que tiene que ser paso a paso, empezando por correo electrónico masivo a clientes actuales, proyectos de clientes y proveedores.

El uso del correo electrónico podría mejorar las comunicaciones y reducir el número de reuniones físicas; sin embargo, quienes se inician en un mercado pueden decidir realizar todas sus operaciones en una cadena de valor virtual, lo que les permitiría llevar sus productos y servicios al mercado con mucha mas eficiencia que otros que operan solo físicamente. Tarde o temprano, la presión por las ventas en línea forzará a las compañías a dar el cambio a lo virtual.

El proceso mercadotécnico

Se le considera a los pasos que desarrolla la mercadotecnia; las compañías para ofrecer un producto al mercado realizan investigaciones de mercado y de competencia, desarrollan el producto, comercializan y venden los productos y dan servicio al cliente, internet, sirve para realizar negocios virtuales en cada función.

Mediante internet se puede conocer a la competencia y qué está haciendo, qué ofrece y qué necesitan los clientes, cuáles son las tendencias del mercado, el departamento encargado de desarrollar los productos puede utilizar esta herramienta para la creación de productos y servicios, la mercadotecnia o comunicaciones puede lanzar y vender los productos en internet y después los empleados pueden participar en la mercadotecnia y servicio al cliente integrándose a grupos de discusión en línea.

En este punto es importante analizar esta herramienta como estrategia de mercadotecnia y ver cuales son los procesos que se pueden mejorar al utilizarla y ver la competencia en internet.

La no intermediación. Consecuencia de la cadena de valor virtual

El termino de no intermediación se refiere a eliminar a los intermediarios o terceros de la cadena de valor, es decir al utilizar internet podemos eliminar los intermediarios del canal de distribución lo que puede ser beneficioso para las empresas y clientes, aunque no se eliminen algunas capas de los canales de distribución.

No intermediación o cooperación equilibrada

El proceso de no intermediación presenta una panorama en el que los miembros de los canales de distribución luchan por su supervivencia y por una posición en el cambio a la cadena de valor virtual. Sin embargo, una estrategia del todo diferente les permitirá usar esta transición para convencer a sus socios comerciales de cooperar en un lanzamiento en internet.

Intranet

Este término es referido al uso de la tecnología en internet en el interior de una compañía, lo que permite el intercambio de información y comunicación confidencial entre empleados. La implantación de una red interna o intranet hace posible que los empleados incrementen la proporción de negocios que realizan de manera virtual.

Usos de redes internas:

- Aplicaciones de mercadotecnia e investigación de mercados.

- Aplicaciones de recursos humanos.

- Aplicaciones de comunicación corporativa.

- Aplicaciones de desarrollo de productos.

- Aplicaciones de apoyo técnico.

- Aplicaciones de procesamiento de formularios

- Compartir materiales de presentación de productos.

- Crear base de datos de referencia de clientes.

- Aplicaciones de videoconferencia.

La velocidad de la transición

Es importante entender los tipos de factores que afectan a la velocidad de cambio a la cadena de valor virtual, esto garantiza el éxito de los lanzamientos en internet. Los usuarios adoptaran estas tendencias sólo si obtienen beneficios directos comparados con la manera tradicional de hacer negocios, horarios más convenientes, precios más bajos, flexibilidad de entrega, o de servicio.

Es necesario aprovechar las ventajas que ofrece internet para crear beneficios al comprar un producto en internet.

Existen factores del mercado que pueden frenar el movimiento hacia la cadena virtual por ejemplo: las aerolíneas de paquetería y mensajería es importante cumplir con los tiempos establecidos de entrega, si no la empresa en la red tiende a fracasar.

También hay restricciones técnicas y socioculturales al comercio en internet. Es importante enfocar los esfuerzos a corto plazo en áreas donde internet resulta muy ventajoso disminuyendo costos de operación y mejorando las comunicaciones.

Investigación de mercados en internet

 Una compañía debe realizar investigación de mercados porque debe conocer a su competencia, conocer qué es lo que desean los clientes, analizar nuevas oportunidades de mercado, estar al día de los adelantos industriales, etc.

El mayor acervo de conocimientos que se encuentra en internet se localiza en la mente de los usuarios y la clave para poder acceder a ellos es "saber tocar a la puerta".

Se puede tener acceso mediante grupos de discusión y correo electrónico y una vez que se encuentre el grupo adecuado y te integres a ellos, te sorprenderás de la inmensa gama de información que se encuentra y cuán serviciales son las personas de las que puedes aprender y también aportarles ideas.

Investigación primaria de mercados

Son varios los enfoques con los que se puede realizar una investigación primaria en internet y puede ser de forma incorrecta y correcta, solo hay que tratar de aplicar las normas de red; aquí se puede investigar cualquier tema, y hay que seguir los siguientes pasos:

- Publicar una encuesta detallada o preguntas estratégicas en varios grupos de discusión

- Publicar una encuesta detallada en su sitio web.

- Publicar "preguntas estratégicas" en su sitio web.

- Publicar un contenido pertinente en grupos de discusión con un enlace a la encuesta en su propio sitio web.

Para poder obtener información se pueden utilizar estrategias como dar regalos o promesas de enviar copia de la investigación o lo que se crea conveniente.

Identificación del auditorio

Un aspecto importante de la estrategia de mercadeo en internet es disponer de un sitio web. Después de varios meses de funcionar se debe responder ¿qué tipo de auditorio estoy atrayendo?

Para poder responder este cuestionamiento es importante utilizar la técnica de identificación de auditorio objetivo que consiste en colocar una encuesta en el sitio web para obtener información sobre las características demográficas de los visitantes del sitio. Misma que nos ayuda a:

- Decidir el enfoque editorial del sitio.

- Decidir el contenido del sitio.

- Identificar las características demográficas de los visitantes del sitio.

- Decidir qué servicios basados en web se crearán para este auditorio en particular.

Investigación secundaria de mercados

Esta es la que ya ha sido efectuada por algunas organizaciones gubernamentales que desarrollan estadísticas, y que son una especie de depósito de investigaciones de cualquier tema. Por lo que es importante familiarizarse con las herramientas de búsqueda web, en los grupos de discusión o foros también se encuentran este tipo de investigación.

Características demográficas de los usuarios de internet

Si necesita investigar las características demográficas de los usuarios de internet, hay varios estudios sobre el tema, pero ninguno aporta resultados estadísticos definitivos; pero todos proporcionan información que ayuda a darse una idea de tales características.

Datos estadísticos demográficos

Estos son un aspecto importante de las investigaciones de mercado y más para las compañías que entran en nuevos mercados, la web es el sitio ideal ya que actualmente se tiene acceso a todo el mundo y con excelente información.

Investigación de marcas y patentes registradas

Internet también puede servir para investigar marcas y patentes registradas lo que podría ser importante para las compañías que consideran solicitar el registro de una patente.

Uso de Motores Búsqueda

Otro sistema para realizar investigaciones es usar los motores de búsqueda de internet , algunos buscadores sugeridos.

Validez de los resultados de búsqueda en internet

La mayor desventaja de Internet es que todo el mundo puede ser editor. Cuando realice una investigación en internet, cerciórese de considerar la validez de la fuente de información.

Contenido publicado

La información contenida en la web no siempre pasa por algún proceso de control editorial antes de ser "publicada". Por lo que buena parte del contenido web puede ser cuestionable, por lo que cualquier investigador serio enfocará sus esfuerzos de investigación en material de web que haya sido objeto de un proceso editorial o en cualquier caso habiendo validado la seriedad de la fuente.

Acceso en web a noticias publicadas

Para encontrar un artículo específico  puede buscar diarios, periódicos o revistas de su interés y encontrará que muchos de ellos tienen sitios web.

Investigación aplicando sitios web de estación de enlace

Actualmente existen empresas que han creado sitios web de estación de enlace, que proporcionan vínculos de hipertexto con todos los sitios relacionados con algún tema específico. Nos referimos por ejemplo a los portales B2B aplicados a mercados verticales.

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