Los consumidores en Internet también deben ser cautos respecto a las conductas de las empresas. Muchas de las compañías de comercio electrónico son de nueva planta, y por ello no han adquirido todavía reputación alguna en el mercado. Incluso empresas establecidas en el comercio convencional, se encuentran desarrollando nuevos modelos de negocio en Internet. Así, en el nuevo medio, existe un gran empeño en que el atractivo de la oferta comercial sea incluso superior al que se daría en la vida presencial. Al no estar presentes las partes, la imagen corporativa de la empresa depende de la apariencia estética y los contenidos del web60.

Asimismo, dificultan el desarrollo del comercio electrónico factores como la congestión de Internet y la falta de accesos de usuario de suficiente capacidad61. Así como, la falta de privacidad y seguridad en Internet desaniman a los consumidores. Incluso las iniciativas para incrementar la privacidad y seguridad de los usuarios pueden resultar contraproducentes o, cuando menos, estar sometidas a cierto escrutinio62. Todo ello, unido al hecho de que los usuarios utilizan mayoritariamente Internet para su diversión, la búsqueda de información sobre productos, proveedores y precios, explican la diferencia entre las visitas a Internet y las transacciones efectivamente realizadas on line.

Lo anterior revela que el perfil de los consumidores en la nueva economía difiere hasta cierto punto de los de la vieja economía. Los internautas disponen del nivel de conocimiento y técnica para utilizar las aplicaciones de Internet. El internauta responde casi siempre a un mismo perfil: la mayoría son varones jóvenes, urbanos, sin problemas laborales y de alto poder adquisitivo. Estas características de los internautas generan consecuencias. Una de ellas es que hay mucho interés, por parte de las empresas, por desarrollar el comercio y la banca electrónicos, así como la publicidad y el marketing por Internet63.

Internet permite a las empresas una gestión menos expuesta a la incertidumbre en determinadas áreas. Estimar la demanda y adecuarla a la oferta es ahora un ejercicio menos aventurado. La accesibilidad a la información acerca del comportamiento de los consumidores y el seguimiento puntual de sus decisiones de compra puede contribuir a una estimación más fiel de su demanda, e incluso permitir la segregación de mercados. Las preferencias de los consumidores dejan de ser la variable más difícil de aprehender en la demanda potencial de un producto y pasa a ser objeto de captura en aquellos bienes o servicios más ajustados a las posibilidades comerciales que ofrece la red, mediante la interlocución particularizada con los consumidores64.

Al mismo tiempo, el entorno del comercio electrónico provee a los internautas con nuevas defensas contra la explotación y el fraude. La capacidad de elección de los consumidores, su poder, en definitiva, es reforzada en los intercambios que tienen lugar en la red. Es cierto que la primera consecuencia aparente de la extensión de la red es el incremento de la oferta para los consumidores. La superación de esa correspondencia entre oferta y emplazamiento físico deja de limitar las opciones de los consumidores. En realidad, Internet no aumenta la oferta de ningún bien ni servicio, pero sí incrementa sus posibilidades de manifestación, permite el desplazamiento del cliente por todos los puntos de venta, la comparación de las condiciones relevantes para tomar la decisión de compra, sin el esfuerzo y consumo de tiempo propios de la realidad tradicional. En algunos bienes y servicios, la propia red facilita el acceso a la rápida comparación de esas condiciones, a la elección del mejor precio entre bienes homogéneos65, no sólo sobre una base nacional, sino a través de un número cada día más amplio de países66.

Asimismo, resulta sencillo recopilar información acerca de las empresas y difundirla por Internet a fin de ocasionar un severo daño a la imagen corporativa de las empresas67. Esta combinación de nuevos entrantes en el mercado y la transparencia del mercado, serviría argumentablemente para invitar a las empresas a que no utilicen CGC abusivas. Sin embargo, no tiene por que ser así en la práctica. Los internautas son jóvenes e impulsivos, y el factor tiempo se convierte en un factor a tener en consideración para llevar a cabo sus compras en línea68.

No obstante lo anterior, la evidencia empírica y los estudios de situación del comercio electrónico confirman la impresión de que Internet dista mucho de convertirse en un "oasis" para el consumidor69. Teóricamente, el fácil acceso a la información en Internet debería reducir los precios y producir la dispersión de los mismos entre las empresas que comercializan productos similares70. Aunque ello sucede así respecto a determinadas commodities71, no siempre es la realidad ante la que nos encontramos. Todo ello parece indicar que los internautas tienen todavía que explotar todos los beneficios que les brinda el entorno electrónico.

A pesar de que el comercio electrónico incorpora gran cantidad de innovaciones, todavía predominan las CGC en formato electrónico con características similares a las convencionales. Tanto para la adquisición de bienes o servicios por Internet como para la instalación de programas de software, se utilizan CGC del tipo à prendre ou à laisser con una terminología compleja, extensa, que utiliza jerga legal acerca de exclusiones de responsabilidad y asunción de riesgos, y que tampoco permite la interacción con agentes. Lógicamente, ello tiende a desincentivar la lectura de las CGC por parte del internauta tal como sucede a los consumidores en la vieja economía.

Notas:
60) Ribas Alejandro, J., Aspectos jurídicos del comercio electrónico en Internet, Aranzadi, Pamplona, 1999, pág. 19.
61) Promoción e Identificación de Servicios Emergentes de Telecomunicaciones Avanzadas (PISTA), Estudio de situación del comercio electrónico en España, en http://www.internautas.org/documentos/pista.htm.
62) Véase el documento de trabajo sobre servicios de autenticación en línea del Grupo del artículo 29 sobre protección de datos, adoptado el 29 de enero de 2003 en http://europa.eu.int/comm/internal_market/privacy/docs/wpdocs/2003/wp68_es.pdf.
63) De las Fuentes, A., ¿Cuál es el perfil del navegante?, Su Ordenador, 23 de marzo de 1997, en http://www.el-mundo.es/su-ordenador/SORnumeros/97/SOR070/SOR070perfil.html.
64) Ontiveros, E., ob. cit., pág. 87.
65) Véase a modo de ejemplo http://www.comparador.com.
66) Ontiveros, E., ob. cit., págs. 85-86.
67) Véase a modo de ejemplo en http://fuckmicrosoft.com/.
68) Ello explicaría el éxito del modelo de negocio de Amazon.com denominado one-click. Este modelo de negocio permite comprar virtualmente a través de la Red con solo un clic en el ratón del ordenador.
69) Ob. cit. PISTA, Estado de situación del comercio electrónico en España.
70) Véase, Whish, R., Competition Law, 3ª Edición, Butterworths, 1993, pág. 2.
71) Véase a modo de ejemplo el comparador de precios de hipotecas y otros productos financieros en http://www.comparador.com