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E-business aplicado al plan de negocios

Autor: Ariel Moncalvo
Curso:
9/10 (7 opiniones) |2937 alumnos|Fecha publicaciýn: 10/11/2009
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Capýtulo 7:

 Pasos para el desarrollo del plan. e-commerce

6- E-commerce

Hay ciertos aspectos estratégicos que deben tenerse en cuenta a la hora de pensar en el desarrollo digital de un sitio. Algunos de ellos:

  1. Sobre el nombre y su extensión: .com, .com.ar, .org, .net, .biz, ello estará supeditado por sus objetivos, estrategia y tendrá una gran relación particularmente con el punto 2 (desarrollo del mercado, su producto actuará local o globalmente, por ejemplo).
  2. Acerca de la publicidad: elección de la estrategia y medios adecuados.
  3. Ser global: ¿Seremos realmente globales?
  4. Recursos: ¿Contamos con los recursos necesarios?
  5. Posición: En su categoría ¿les interesa el primer o el segundo lugar?
  6. Contenidos: ¿Explica en profundidad los productos / servicios?, ¿Son claros con los precios?
  7. Alianzas: ¿Con qué alianzas estratégicas contamos?
  8. Estrategias:  Debe definir qué estrategias digitales utilizará:
    • Marketing 1 a 1: ¿Serán personalizados el contacto, la oferta de productos/servicios y la relación con el cliente?
    • Marketing viral: El marketing viral se refiere a acciones que harán que su sitio se propague como “un virus”, como lo hizo Hotmail con el mail o el Messenger.
    • Marketing directo: Son herramientas muy útiles si son bien utilizadas. Le será muy económico mandar mails con sus novedades y sus ofertas. Claro que es muy importante tener bien diferenciada la base de datos a fin de focalizar y optimizar la operación, y de cierta forma estará personalizando el contacto con el prospecto (marketing 1 a 1).
    • Programa de afiliados: Este aspecto se ha puesto de moda y en muchos casos ha funcionado muy bien, por ejemplo: Amazon ofrece comisiones a quienes venden sus productos a través de sus sitios. Sería algo así como tener vendedores que comercializan sus productos en la red y a los que solo les pague comisión.
    • Promoción off-line: radio, televisión, vía pública, etc.
    • Relaciones públicas: eventos, ferias, congresos, exposiciones, cámaras y/o asociaciones,  visitas personalizadas.

Diferencia entre e-commerce y e-business [1]

E-commerce [2], o electronic commerce, significa comercialización electrónica, por eso la “e” (electronic) y commerce (comercio).

Observamos que de la misma forma que han evolucionado las empresas y los negocios a lo largo de nuestra historia, del mismo modo ha sucedido con Internet. En la etapa en que las empresas comenzaron a realizar transacciones  a través de la Web (reduciendo costos, entre otras ventajas), el e-commerce desarrolló herramientas que permitieron mejorar la performance de los negocios.

No es poco tener una secretaria las 24 hs del día, los 7 días de la semana y los 365 días del año, dispuesta a recibir info y a colaborar con aquellos interesados en lo que hacemos.

El e-commerce ayudó a desarrollar muchas herramientas que permitieron mejorar la relación entre las partes que realizan las transacciones: e mail, por ejemplo, dije e-mail y no spam..., chat (para la atención en línea), la venta en línea misma (para la comercialización de productos y servicios) y otros derivados y herramientas.

El e-business, integra absolutamente todo, desde el plan de negocios, la arquitectura del sitio, la programación, el diseño, el marketing y las comunicaciones, es decir, todo lo necesario para que su negocio funcione y sea rentable.

No debemos olvidarnos de las compras, los recursos humanos, la producción, las alianzas, el resto de la cadena de la industria y de cómo combinar ambos mundos, el real con el digital.

Esto último, implica que no debe referirse a un desarrollo totalmente digital, en pocas palabras:

“Todo se relaciona con todo”, “sea original en lo que haga”, “utilice herramientas que le sirvan”, “haga algo que le sirva a alguien, no se limite a hacer un capricho”, “no se abstenga de lo que está inventado y escrito”, “cuestiónelo y realice su propio e-business”.

Es importante que Internet sea una ventaja para usted, de lo contrario estará ejercitando un hobby...

Son varios los factores que harán que se elija uno u otro modelo tecnológico. Por empezar, hay dos cuestiones básicas íntimamente relacionadas: la primera se refiere a la evolución del negocio (se puede partir con un site institucional y terminar en un e-business), y la segunda se refiere a la inversión necesaria para integrar una parte del negocio o integrarlo todo...

La e-strategia:

El e-commerce y el e-business definen la estrategia “de turno” que lleva adelante el modelo de negocios, y éste, a su vez, es el motor que permite alcanzar ese horizonte que se llama visión. La misión propone los medios, políticas y los ámbitos de operación de la empresa para concretar “aquello” que queremos llegar a ser y que nos propusimos, ya, desde el business plan.

Si bien muchos autores separan la misión de los medios, las políticas y ámbitos de operación, yo prefiero tomarlo así, ya que es importante machacar que somos social y moralmente responsables de cada paso que da nuestro negocio, todos estamos de acuerdo en que la misión es el “cómo” alcanzar la visión, sin olvidar tener en cuenta a nuestros clientes y sus valores (a la hora de definir la visión), y es importantísimo no olvidarnos de “aquello” que valoran nuestros clientes y accionistas, que nos pagan el sueldo y nos dan de comer.

Un ejemplo: un laboratorio de alimentos podría decir que su visión es liderar el cambio hacia un mundo sano, que su misión es entregar calidad de vida en cada producto que desarrolla,  valorando a clientes, empleados y accionistas. Les restará definir el modelo de negocios que los guíe a tal propósito y los ámbitos en los cuales la empresa actuará (social, legal, tecnológico, político). Puede explicitar, además, su propósito estratégico o simplemente definir una sola cosa, su misión, o su visión, o sus objetivos estratégicos. Nada será totalmente correcto o incorrecto, se pueden hacer todo tipo de análisis (morfológicos, semánticos, etimológicos, etc.) pero serán los resultados los que manden. Es decir, no es tan importante “como” defina el horizonte de su empresa, pero es realmente necesario ver escrito el propósito por el cual trabajamos

El punto de articulación de la nueva era de Internet:

El punto de articulación al que se orienta la nueva era de Internet es el que elongará los movimientos, los cambios, y las decisiones, pues ayudará a formar estrategias “a medida” para cada modelo de negocios y empresa. El elemento que permita pensar la forma de competir y  actuar será el Benchmarking.

Como estratega sea un óptimo atleta.

Agilidad y flexibilidad corporativa: benchmarking [3]

¿Qué es el Benchmarking?

Como lo define M. Spendolini "es el proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales".

No es necesario observar sólo a nuestros competidores, sino a cualquier organización. La idea es comparar las prácticas de su negocio con otras prácticas.

La continuidad, es decir, la durabilidad, es en sí una cualidad de la efectividad, calidad de todas las actividades de la organización; de modo que como mejora y continúa, para que resulte significativamente eficiente, debe prologarse a lo largo del tiempo y afectar la tarea de todos.

Su análisis, uso y aplicación sería una manera de identificar y desarrollar las aplicaciones asesinas  (soluciones y aplicaciones que nos permitan reducir los costos de transacción, que traen aparejados cambios primarios: introducen mejoras y con efectos secundarios importantes que permiten dominar el partido: implican grandes transformaciones, ejemplo: los cajeros automáticos, Internet).

Se trata de un proceso de investigación constante que busca nuevas ideas para llevar a cabo métodos, prácticas y procesos de adaptación de las características positivas, con el fin de obtener lo mejor de lo mejor.

El Benchmarking se puede llevar a cabo tanto en la parte industrial como en la comercial y administrativa, pues no se limita a un área en especial. Se basa firmemente en la contemplación y comprensión no sólo del mundo interno de la compañía, sino que además ayuda a evaluar constantemente el entorno, lo externo.

Es una forma de comparar lo que usted hace con las mejores prácticas (best practices) implementadas por otras empresas de éxito reconocido, para evaluar el desempeño y determinar los cambios.

La palabra Benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o punto de referencia. En la práctica, la definición equivale a "tomar un punto de comparación para medir lo hecho por nosotros y por los demás".

¿Por qué el Benchmarking?

  • Porque su aplicación representa una fuente de nuevas oportunidades y/o ideas.
  • Porque su análisis permite comparar para después aplicar.
  • Porque lo puedo aplicar a toda la empresa.
  • Porque permite aplicarlo también de manera específica, ya sea a productos o servicios, como a procesos de trabajo, o a un departamento de la organización en particular. Por ejemplo, comparando nuestro departamento de recursos humanos con el de otra empresa.
  • Porque lo puedo aplicar en forma general para comparar diseño, calidad o servicio de otras empresas y aplicarlo a la mía.

El Benchmarking se puede implementar para muchos aspectos o cosas. Siguiendo con los ejemplos, tenemos el caso del proceso de transformación que sufrió Internet. En un principio sólo se obtenía información, luego sitios mega-novedosos, anti-rentables, (grandes inversiones al romanticismo de la Internet totalmente gratis) y finalmente empresariales. Allí fue cuando comenzaron a administrarse sus recursos y potencialidades como una empresa normal, del mundo "tangible", que cobra por los productos y servicios,  y donde el cliente, a pesar de que no se lo ve, es un cliente y se lo atiende de igual forma o mejor que cuando estamos cara a cara frente a él. Vale decir que funciona como una empresa y no como un pozo negro donde se ingresa la información y después hay que rezar para que no suceda una catástrofe. Internet empezó a ser un medio creíble cuando se incluyó el Benchmarking, entre otras cosas.

¿Cómo aplicar el Benchmarking?

Es recomendable comenzar por la parte interna de la organización, es decir, identificar las mejores prácticas realizadas dentro de la propia organización para luego aplicarlas  a aquellos  procesos y actividades que requieran cierta optimización o reestructuración. Al respecto, conviene señalar la importancia de valorar el contexto, la finalidad y la potencialidad de aquello que deba modificarse, y sus diferencias en relación de analogía con tales prácticas realizadas. De otro modo, correrá el riesgo de comparar las famosas "peras con manzanas".

Una vez que la actividad es comprendida e incorporada a la cultura organizacional, seguiremos la actividad de Benchmarking con los mejores “externos”. Es decir, seguirá por comparar la empresa, sea con cualquier empresa líder en cualquier actividad, como con la competencia, para aprender de ella e incorporar  (siempre dentro de márgenes de viabilidad) la "herramienta" al producto, servicio, proceso, actividad, o allí donde resulte rentable y conveniente.

Creo, además, que la mejor forma de aplicar el benchmarking es ayudándonos con analogías; por ejemplo, para aplicar una estrategia de "e-marketing", llamada marketing viral, se ha observado o utilizado como punto de referencia el virus y su difusión en la medicina. El mismo sentido y curso de propagación de éste, motivó la dirección y expansión de una idea o sitio, haciéndola novedosa o útil. Tal caso se encuentra vigente en el messenger en hotmail, que brinda servicio de correo gratuito, Geocities, que permite construir sitios Web en forma gratuita, Amazon con su programa de afiliados, o el ICQ que ofrece el servicio de mensajería instantánea.

Así como se ha observado a la medicina, se puede atender a otras ciencias para aplicarlo a los más variados procesos, actividades o estrategias de la propia empresa, ayudándonos con analogías para un mejor uso y comprensión.

Por otra parte, es importante que se tengan en cuenta, los inconvenientes que puede traer el Benchmarking, en especial en el marco ético-legal, debido al abuso obsesivo con la competencia. Recomiendo ejercitarlo, más bien, observando otras ciencias o actividades, si es necesario empresas que no sean competencia directa,  aunque cada cual sabe sus necesidades y límites en los negocios.


[1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER 2007. Ariel Moncalvo. Cap. 7.Pág. 71.
[2] No nos referimos solamente a Internet, sino a la integración de medios y canales que hacen posible el comercio en un punto de encuentro: la tecnología.
[3] Análisis sobre el concepto de Benchmarking del libro de  M. Spendolini (Barcelona. Norma: 1994). P3.

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