El futuro ha sido desde hace años un interesante punto de arranque para muchas organizaciones. "¿Se imagina lo que es crear una empresa nueva con grandes ideas pero sin saber qué puede pasar en el futuro?", aseguraba Philip Hodson, profesor de la Ashridge Business School. Las escuelas de negocio enseñan a sus alumnos, futuros directivos y empresarios, el valor de adentrarse al cliente, de pensar en el futuro rechazando taxativamente las necesidades de presente. "¿Cuánto tiempo de vida daría a una empresa cuyos mejores esfuerzos para crear nuevos productos se limitasen a cambiar el color o el envase o a imprimir la palabra ¿nuevo¿ en la etiqueta?", asegura el profesor Philip en su reciente libro sobre la incertidumbre, donde añade: "¿No le atraen más los productos y servicios que se anticipan a las necesidades alternativas, en vez de anclarse en el pasado?". Es cierto, investigar sobre el mañana constituye un importante ejercicio para aquellas organizaciones que pueden permitirse el lujo de inventar nuevas necesidades sociales y/o quienes no pueden hacerlo, a recurrir a efectivas estrategias de publicidad y de retórica. Si mi empresa no puede desarrollar un nuevo producto, convierte el que tiene en un producto nuevo. Y, no es ninguna casualidad que muchos detergentes o productos de limpieza hayan sufrido, en el transcurso de pocos años, un sinfín de modificaciones de envase y de eslogan. En el fondo, se trata de que tu producto se identifique con las nuevas generaciones y la nueva cultura emergente, aprovechando una nueva oportunidad de negocio. De hecho, como han observado numerosos economistas, la demanda se manipula y se crea mucho más eficazmente mediante las técnicas de persuasión publicitaria que por decreto.

No obstante, en realidad, el profesor Philip tiene razón. Las organizaciones trabajan para construir productos y servicios del mañana, aunque ese mañana esté uno o dos meses por delante del calendario. Se analiza el mercado y se construye sobre hipótesis de futuro. Gran parte del esfuerzo de las organizaciones se dedica a trabajar en futuribles, sin llegar a saber con exactitud si esos futuribles tendrán éxito o no en el mercado. Intel trabajó durante meses en la construcción de un reproductor de audio MP3 justo cuando la moda del intercambio de canciones inundó el mercado a mediados de 1999. Pese a que el mercado de dispositivos MP3 se encuentra estancado por problemas diversos, Intel tuvo que hacer frente a un error de cálculo que le costó retirar del mercado el producto: su incompatibilidad con los programas WinAmp y MusicMatch, dos estrellas de la reproducción y la creación de ficheros MP3 en todo el mundo. A Sony, por ejemplo, no le ocurrió lo mismo cuando ideó el Walkman.