¿Qué es lo que ha llevado a Fraganzia.com, a AreaPC.com, o Amazon.com, a poner tiendas físicas para la venta de sus productos o a ampliar sus almacenes de stock? No son decisiones sencillas en modo alguno. Hace tan solo un año un movimiento estratégico como este hubiera causado una fuerte polémica en el mercado. ¿Cómo es posible que una empresa pure player de Internet se convierta en una empresa tradicional? Nadie, en ese frenesí de los emprendedores de Internet, hubiera entendido un mercado diferente al digital. Pero los tiempos cambian, el mercado se mueve y las empresas han de adaptarse. Observar qué es lo mejor para la continuidad de la actividad de la empresa, sacrificando muchos de los logros alcanzados durante momentos de esplendor, supone -a veces- un ejercicio enormemente duro y desolador, pero también reconfortante.

Durante los primeros años de vida de estos negocios electrónicos estaba todo por inventar. Las empresas de comercio electrónico han tenido que construirse a sí mismas, y el consumidor ha tenido que madurar a base de confianza, un buen paquete de ofertas que fuera atractivo, y dosis de paciencia. Pero el mercado es selectivo, muchas de estas empresas con un sufijo ya denostado, no supieron sentar las bases de un buen modelo de negocio, ni tampoco supieron concentrar los esfuerzos en aquél a quien va dirigida toda empresa, es decir, el cliente. En otras ocasiones, y como ya pudimos ver en capítulos anteriores, fue la suma de diferentes fenómenos, como la gestión, las condiciones del mercado y la excesiva confianza, los que terminaron por ahogar a proyectos con poca visión de futuro.

En el caso de Fraganzia, e incluso en el de AreaPC, fue la suma de factores los que reconfiguraron el rumbo de la empresa. Por un lado una base de clientes que demostró que es posible desarrollar un modelo de negocio fiable operando a través de Internet. Junto a él, un cliente cada vez más exigente que se identifica con el paso del tiempo con la marca y que empieza a desarrollar una poderosa sinergia que es importante saber canalizar. Al mismo tiempo y, mientras el cliente ejerce su poderosa influencia en un modelo de negocio teóricamente pensando para satisfacerle, el mercado obliga a replantear una estrategia exclusivamente online. De hecho, en un mercado como el español, acostumbrado férreamente a confiar su proceso de compra en la tienda física, era lógico pensar que, una vez establecida la marca, el siguiente paso consistía en convertir la tienda online en tienda física. Y así ocurrió. No tuvo que pasar mucho tiempo. Con este movimiento se conseguía consolidar la marca desligándola de la obsesión de los inversores por el pasado puntocom, mientras se lograba fidelizar la base de clientes ofreciéndoles un trato más personal, con una dirección física donde centrar sus peticiones, ver los productos y solicitar soporte por las vías comunes. En el de AreaPC son ya varias las tiendas físicas de que dispone; en el caso de Fragancia, la primera está ubicada en Madrid, pero planea abrir otra en Portugal. ¿Lo debemos considerar un paso hacia atrás? En absoluto, es un ejemplo de saber adaptarse a las demandas del mercado y, sobre todo, saber aprovechar la dirección por la que sopla el viento escuchando la voz de los clientes. Ellos siempre mandan.