Del mismo modo que el mercado estaba plagado de empresas de Internet montadas en habitaciones de cuatro metros cuadrados, también hubo agencias que nacieron del oportunismo. La labor de ponerse en la piel de un periodista y anticipar sus necesidades no resultó, en un principio, tan sencillo como se pensaba. De hecho, las bases del periodismo tradicional empezaron a transformarse, a utilizar nuevos canales, a surgir nuevas necesidades, y a generar nuevos contenidos. Todo estaba cambiando, y el papel de las relaciones públicas también. Mientras la prensa especializada utiliza el correo electrónico como mecanismo de comunicación, no pocas agencias continuaban recurriendo al fax como método de transmisión de información. Incluso a fecha de hoy, muchas son las agencias que no han cambiado su manera de hacer las cosas. Yo ya no leo ningún fax.

Pero la selección natural a la que también se ha sometido el mercado de las agencias de comunicación no ha sido caprichosa. La caída de las empresas puntocom, con toda su inestabilidad, su peculariedad y sus vaivenes, trajo por la calle de la amargura a un buen número de ejecutivos de cuentas. Parecía como si los responsables de las empresas tecnológicas se les fuera la cabeza, un día decían una cifra, otro día decían otra, comentaba una responsable del gabinete de Europa Press en una entrevista de la revista e.sphera. Así que, las agencias de comunicación tuvieron que aprender a asesorar a sus clientes en lo que era positivo y negativo comunicar, definiendo la mayor parte de las veces estrategias y vías de comunicación con los medios. Muchas terminaron convirtiéndose en verdaderas consultoras. Y, para llegar a ello, su enorme responsabilidad en el manejo de información privilegiada, les obligó a definir códigos de conducta, prioridades, y un perfil estable de empresa-cliente. La fiebre puntocom fue una dura lección, de la que se aprendió, sobre todo, a tratar al cliente como un miembro más de la empresa. No fue, en modo alguno, sencillo de hacer.