Hablemos de otro interesante ejemplo. ¿Qué ha ocurrido con las agencias de comunicación? Para aquel lector a quien este término le resulte desconocido, se lo explicaré utilizando una interesante experiencia de un periodista amigo mío, cuando aquellos años locos llevaron a las empresas a usar frívolos mecanismos para darse a conocer: ¿Existen muchas maneras de presentar un teléfono móvil, pero, ¿se le ocurre una mejor que ésta? Pruebe a reunir a un grupo de periodistas para llevar a cabo una rueda de prensa. Cuando les haya tenido un rato esperando, invente una excusa para llevárselos a todos, escoltados por actores disfrazados de policías militares, a una finca en el campo. Para el viaje no emplee autobuses. ¿Qué mejor que lujosas limusinas? Una vez en la finca, organice una divertida gymkhana por equipos en la que, para acabar el juego correctamente, haya que superar una serie de pruebas en las que se deba utilizar el teléfono móvil que quiera presentar. Puede estar seguro de que habrá periodistas que ignoren las bondades del inalámbrico presentado.

Se preguntará, ¿quién está detrás de un evento de estas características? La respuesta es bien sencilla: una agencia de comunicación. La labor tradicional de relaciones públicas y de gabinete de prensa con las que se conocía a estos equipos de trabajo e intermediación, se ha visto redefinido desde la base como consecuencia del estallido de las empresas puntocom. De hecho, la propia naturaleza de los nuevos medios, muy vinculados a Internet, la televisión interactiva o la prensa especializada, han forzado a estas agencias a diseñar y poner en práctica novísimas fórmulas de comunicación. Text 100, Comunicación Empresarial, Edelman o Hill & Knowlton, son nombres que han adelantado el panorama de la comunicación empresa-medios dentro y fuera de nuestro país. Posiblemente, son ellos los mejor indicados para hacer un balance sobre el tremendo impacto que ha tenido la crisis de las empresas de la nueva economía, y cuál ha sido la lección aprendida. Hoy en día, incluso aquella frenética carrera por crear una nueva agencia de comunicación se ha visto frenada como consecuencia de, por un lado, la desaparición de muchas empresas vinculadas con la nueva economía, la reducción de gastos, y el letargo silencioso que ha sumido a muchas compañías a no adelantar ningún comunicado salvo las notas relacionadas con el alcance moderado de beneficios. Como cualquier otro actor del mercado, las agencias de comunicación han tenido que aprender a adaptarse a los vaivenes de la economía, aprender a elaborar estrategias de comunicación en buenos y en malos momentos, a encontrar sintonía entre los nuevos medios y las viejas prácticas periodísticas, y a reestructurarse como consecuencia de la desaparición de no pocos clientes. El resultado ha sido tan contundente como con las empresas puntocom, y sólo unas pocas, las que gozaban de una ética y cultura empresarial sólida, un profundo conocimiento del mercado en el que operaban, y una flexibilidad demostrada para desarrollar estrategias de comunicación más eficaces que una publicidad impresa o emitida por televisión, continúan aún hoy entre nosotros.

Piense que en el estallido de las empresas de Internet, todas estas nuevas compañías, creadas de un día para otro, necesitaron campañas eficaces de comunicación. La velocidad a la que se produjo este fenómeno obligó a viejas agencias de relaciones públicas a redefinir su trabajo, e incluso a aprender a marchas forzadas el nuevo lenguaje tecnológico del que carecían. Fueron muy pocas las agencias de comunicación preparadas para entenderse con los medios especializados con un lenguaje suficientemente rigurosos. Los que vivimos de cerca del mundo de la prensa especializada éramos capaces de identificar no pocos errores técnicos y conceptuales a la hora de recibir información corporativa.