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Aproximación al Área Comercial

Autor: Manuel Giraudier
Curso:
|185 alumnos|Fecha publicación: 03/05/2011
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Capítulo 2:

 El mercado

Analizar las oportunidades del mercado: Consumidores

Lo primero que se hace en el proceso de marketing es detectar las oportunidades de mercado que le resultarán más útiles a la compañía para lograr su misión, según los productos y servicios que la compañía ofrezca. Para establecer cuáles son esas oportunidades, el representante de marketing debe responder a las dos preguntas siguientes: ¿Quiénes son nuestros clientes objetivo? y ¿Por qué deberían comprar nuestro producto y no el de la competencia?

¿Quiénes son sus clientes objetivo?

Probablemente, su firma tiene muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar interesados en lo que la compañía ofrece. Y, es también probable que se dividan en dos categorías principales: (1) consumidores individuales y (2) empresas u organizaciones.

La misión de su firma determinará si los principales clientes van a ser personas o empresas.

Comprender el comportamiento del consumidor individual

Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a que los representantes de marketing sepan cuál es la oferta más adecuada para satisfacer las demandas de ese consumidor.

La gente decide comprar por diferentes razones: culturales, sociales, personales y psicológicas, que son lñas que más influyen en las decisiones de compra de los clientes.

Razones que afectan el proceso de compra del consumidor

  1. Culturales : Valores nacionales; por ejemplo, cierto énfasis en la comodidad material, la juventud o el patriotismo. Prioridades o mensajes religiosos o étnicos. Identificación con una clase socioeconómica determinada
  2. Sociales: Amigos, vecinos, compañeros de trabajo, y demás grupos con los cuales la gente a menudo interactúa de manera informal. Amigos y familiares: padres, pareja, cónyuge, hijos, hermanos. La propia posición que ocupa la persona dentro de su familia, su club u otras organizaciones.
  3. Personales: La edad: incluso la etapa de la vida en la que la persona se encuentra, por ejemplo, adolescencia o jubilación. La ocupación, las circunstancias económicas y el estilo de vida (o actividades, intereses y opiniones). Personalidad e imagen respecto de uno mismo: cómo la persona se ve a sí misma y cómo cree que los demás la ven.
  4. Psicológicas: Motivos: necesidades conscientes y subconscientes que ejercen presión suficiente como para inducir a una persona a actuar de determinada manera; por ejemplo, la necesidad de sentirse segura o la autoestima. Percepciones (interpretaciones de una situación), creencias, y actitudes (el concepto duradero que una persona tiene de una cosa o de una idea). Aprendizaje: los cambios que se producen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia o el estudio.

Comprender el proceso de compra del consumidor

Los consumidores recorren una serie bastante predecible de pasos antes de comprar algo. Es probable que usted mismo haya realizado los siguientes pasos muchas veces:

Investigar y evaluar todo sobre los consumidores

  1. Revisar la información de pedidos y ventas internas de su compañía: lo que le revelará las características y los patrones de compra de los clientes existentes.
  2. Obtener inteligencia de mercado: la cual se consigue leyendo los diarios y las publicaciones de la industria; conversando con los clientes, los proveedores y los distribuidores; consultando fuentes que estén en Internet, y reuniéndose con los gerentes de diferentes compañías.
  3. Realizar investigaciones de mercado: las puede llevar a cabo un departamento de investigación interno o una firma externa mediante herramientas tales como encuestas de mercado, pruebas de preferencias de productos, grupos de atención y otras herramientas similares.
  4. Emplear fuentes secundarias de datos: tales como las publicaciones gubernamentales, información sobre negocios y datos comerciales.

Al estudiar las fuerzas que influyen sobre las decisiones de los consumidores, así como el proceso que los consumidores atraviesan al decidir si van a realizar una compra determinada, usted puede darse cuenta de qué manera llegar y atender mejor a esos clientes.

Analizar y entender a la competencia

Su organización no será la única que busque aprovechar las oportunidades del mercado: la competencia también entrará en juego.

Tanto los consumidores como las empresas tienen diferentes opciones cuando toman decisiones de compra. Su compañía desea que el cliente elija su oferta en lugar de la oferta del competidor, lo cual no siempre es tarea fácil, ya que la competencia se vuelve más intensa cada año.

¿Qué puede hacer el representante de marketing para garantizar que los clientes le sigan comprando a su firma y no a los competidores? Su compañía debe dejar en claro a los clientes cuáles son los beneficios de sus productos. Es decir, debe encontrar y mantener una ventaja competitiva que sea importante para sus clientes.

Realice un análisis de la competencia

El análisis de la competencia puede llevarse a cabo en diferentes niveles de la organización. Si usted es responsable de un sólo producto de entre los muchos que tiene la firma, igual debe realizar este análisis.

La primera parte de todo análisis de la competencia se basa en determinar quiénes son sus competidores.

  1. el poder que usted mismo posee como proveedor para elevar los precios o reducir la cantidad de productos que ofrece
  2. compañías que fabrican substitutos para los productos que usted fabrica
  3. otras empresas que ofrezcan productos similares al suyo
  4. empresas que son totalmente nuevas en su industria
  5. el poder que tienen los clientes para comparar los diferentes productos, contraponer a los distintos competidores y cambiar de proveedor con facilidad

La mayoría de las compañías posee rivales existentes y rivales potenciales. Pero, son mayores las probabilidades de que una compañía sufra los embates de los competidores potenciales y emergentes más que los de los rivales existentes.

Los rivales existentes compiten en el mismo campo de manera abierta y visible. Pero, los rivales nuevos aún no se han declarado abiertamente como competidores en su industria.

Entonces, ¿cómo identifica a los principales competidores existentes y potenciales? Una buena regla práctica: Los competidores son todas aquellas compañías que satisfacen, o intentan satisfacer, las mismas necesidades de los clientes que satisface su firma.

Cuando haya identificado a sus competidores potenciales y existentes, analícelos en cuanto a los siguientes aspectos: estrategia, objetivos, fortalezas y debilidades y formas de hacer negocios.

Si comprende todas estas características de sus competidores, usted puede diseñar estrategias de marketing que aumenten sus probabilidades de salir siempre airoso.

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