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Capýtulo 14:

 Fuerzas competitivas y estrategias genéricas

LA EMPRESA: ESTRATEGIA Y CULTURA.

En las ultimas etapas de la evolución del pensamiento sobre la dirección y administración de empresas se aprecia una tendencia en que paulatinamente se va concediendo mayor importancia a los elementos blandos (innovación, cultura, liderazgo) frente a los elementos duros (estructura organizativa, sistemas de control, estrategias). Ambas vertientes de la dirección de empresas son necesarias y compatibles. Es más, para que la empresa tenga éxito es imprescindible que exista cierta armonía e integración entre ellas.

Los aspectos duros y blandos de la dirección.

Aunque existan otros esquemas multivaribles de la dirección de empresas Mackinsey & co, ha llegado a adquirir cierta notoriedad. Analiza la empresa basándose en los siete elementos siguientes:

1. Estrategia, termino con el que se denomina a todo plan o acción destinado a asignar los recursos limitados de una empresa, a través del tiempo, con vistas a alcanzar unos objetivos definidos.
2. Estructura que esta formada básicamente por las características del organigrama.
3. Sistemas o circulación de informes y procesos, como protocolos de reunión.
4. Personal que es la descripción de las categorías de personal importantes en la empresa.
5. Estilo o comportamiento de los directivos clave para la consecución de los objetivos y también el estilo cultural de la organización.
6. Aptitudes, que son las habilidades distintivas del personal clave de la empresa considerada en su conjunto.
7. Objetivos de orden superior, o nociones significativas e ideas- fuerza que una organización imbuye en todos sus miembros.

La tendencia de muchos directivos es centrarse casi exclusivamente en los elementos duros, es decir, en la estrategia, la estructura y, acaso, en los sistemas. Sin embargo, hoy se concede gran importancia a la parte blanda, constituida por las personas de la organización, el estilo de la dirección, las actitudes de las personas claves y los objetivos generales.

La dimensión estratégica y la cultura de la empresa.

Se contiene aquí todo lo relativo al análisis y diagnostico estratégico, al estudio del entorno competitivo y a las diversas estrategias alternativas que tiene la empresa para hacer frente a la competencia y conseguir el mercado en un entorno cambiante e incierto.

A comienzo de los años ochenta comienza a hacerse hincapié en la dimensión cultural de la empresa tras comprobarse su papel en el éxito de las empresas japonesas y de muchas de las principales empresas norteamericanas.

La cultura empresarial necesita unos objetivos superiores admitidos por todos, y unos firmes valores compartidos. Según el punto de vista del que se parta, se puede considerar o bien que la dimensión estratégica determina la dimensión cultural, y que esta es un mero soporte de aquella, o que con una firme dimensión cultural la empresa conseguirá sus objetivos de mercado y que la mejor estrategia es tener unos sólidos valores compartidos como el de satisfacción del cliente.

Lo que destaca modernamente es la necesidad de armonizar e integrar ambas dimensiones. Con una dimensión cultural dada no es posible llevar a cabo cualquier estrategia. Por ello, en ocasiones, para llevar a cabo una estrategia concreta puede ser necesario cambiar la dimensión cultural, lo cual requiere tiempo y esfuerzo. El éxito de las empresas requiere tanto una cultura sólida como unas estrategias adecuadas y, además, que ambas dimensiones se armonicen e integren.

Las fuerzas competitivas y las estrategias genéricas.

El experto de estrategias empresariales que cuenta con mayor reconocimiento en la actualidad es indudablemente, Michael E. Porter. Según este autor existen cinco fuerzas competitivas:

1. Amenaza de nuevas empresas que entran en el sector.
2. Amenaza de productos sustituidos.
3. Poder negociador de los compradores.
4. Poder negociador de los proveedores.
5. Rivalidad entre los actuales competidores.

Para hacer frente a estas cinco amenazas, propone la siguen topología de estrategias competitivas genéricas entre las que pueden optar las empresas:

1. La estrategia de liderazgo total en costes.
2. La estrategia de diferenciación.
3. La estrategia de alta segmentación o creación de nichos.

NOTA: Con este capítulo hemos llegado al final del curso.

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